Una storia di Trader Joe’s e Joe Coulombe, l’uomo dietro il marchio

Joe Coulombe, proprietario di un minimarket in difficoltà a Los Angeles, decise nel 1967 di aprire una catena di alimentari per attirare un numero piccolo ma crescente di consumatori ben istruiti e ben viaggiati che erano stati trascurati dai supermercati.

“Ho in mente un pubblico ideale”, ha detto Los Angeles Times nel 1981. “Questo è qualcuno che ha ottenuto una borsa di studio Fulbright, è andato in Europa per due anni e ha sviluppato un gusto per qualcosa di diverso dalla birra normale e dal caffè Folgers”, ha detto.

Columbian si rese conto che i viaggi internazionali stavano per esplodere grazie all’arrivo sul mercato del nuovo Boeing 747. Per ottenere il nome del suo nuovo negozio, un colombiano è sbarcato da Trader Joe’s per evocare immagini esotiche dei mari del sud. Il nome è ispirato a Trader Vic’s, il famoso Tiki Bar nato in California.

Un esperto di marketing ha pensato che fosse un nome terribile: “mercante” era “qualcosa associato alla vendita di carne di cavallo difettosa”, come diceva Columbian nelle sue memorie, “Divenne Rolling Joe,” È stato pubblicato nel 2021, un anno dopo la sua morte all’età di 89 anni.

Ma la produzione cessò e il primo Trader Joe’s aprì a Pasadena, in California, nel 1967. La posizione era l’ideale per il suo nuovo cliente target, circondato da un campus universitario, un ospedale e grandi studi di ingegneria.

“Era un estraneo ai generi alimentari ed era in grado di vedere le cose in modo diverso”, ha detto. Benjamin Lor, autore di “The Secret Life of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket”. “Voleva sfruttare questa idea che il cibo è esplorazione e il cibo è viaggio e avventura”.

tema nautico

Il primo negozio di Trader Joe aveva un tema nautico con manufatti nautici tra cui la campana di una nave, calze a rete e mezza barca a remi. La cassa era un’isola con un tetto. Il personale indossava magliette polinesiane e bermuda. Il manager era chiamato capitano e l’assistente era il primo compagno. La morbida musica hawaiana viene riprodotta attraverso gli altoparlanti.

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Ma la merce non è per niente come quella che potresti trovare oggi da Trader Joe’s.

Il negozio originale aveva una varietà di generi alimentari tipici, insieme a riviste, libri, calze, registri e finiture di immagini in sconto. Ma la grande attrazione è stata la scelta dell’alcol.

La California aveva leggi sul commercio equo e solidale sull’alcol, quindi i produttori stabilivano prezzi minimi ed era illegale abbassarli. Poiché Coulombe non poteva competere offrendo prezzi bassi, si rese conto che doveva offrire una grande varietà per distinguersi.

Il primo Trader Joe’s si vantava di avere la più grande varietà di alcolici al mondo: 100 marche di scotch, 50 marche di bourbon e gin e 14 marche di tequila.

Columbian alla fine ha trovato una scappatoia nelle leggi sul commercio equo della California che hanno permesso al suo negozio di importare ottimi vini francesi e venderli a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti, il che lo ha aiutato ad avere accesso agli intenditori di vino. (Non è stato fino ad anni dopo che Trader Joe’s ha lanciato il suo famoso vino Charles Shaw da $ 1,99 noto come “Two-Buck Chuck.”)

salute pazza

All’inizio degli anni ’70, il colombiano raggiunse il crescente movimento del cibo salutare, credendo che avrebbe attirato lo stesso tipo di clienti che per caso erano intenditori di vino.

“Le sue idee per il marketing di generi alimentari sono venute dal suo marketing per il vino”, ha affermato Benjamin Lauer.

La prima specialità del commerciante Joe fu il granola, poi iniziò ad aggiungere succo d’arancia fresco, vitamine, noci, cibi secchi e formaggio. Un tempo, Trader Joe’s era il più grande importatore di formaggio selvatico negli Stati Uniti.

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Immergiti nella cultura del cibo sano di Berkeley e San Francisco.

“Ho assunto un giovane hippie della UC Santa Cruz per insegnarci la lingua”, ha detto.

Brownies di Brandeburgo e Sir Isaac Newton

Nel 1977, Colombian ha fatto di nuovo Trader Joe’s, mettendolo su un percorso che è più familiare ai clienti di oggi.

In risposta al Fine delle leggi sul commercio equo e solidale sull’alcol In California e in altri controlli sui prezzi, Trader Joe’s aveva bisogno di nuovi modi per aumentare i profitti e rimanere competitivo. Elimina la maggior parte degli elementi essenziali per la casa e la pulizia e concentrati sul cibo. Ho anche ridotto considerevolmente il numero di articoli che ho caricato e sono passato alla vendita di articoli a marchio del distributore.

“Mentre abbiamo sviluppato Trader Joe’s, il suo più grande allontanamento dalla norma non sono state le sue dimensioni o l’arredamento”, ha detto Colombe. “Era il nostro impegno per la conoscenza del prodotto, qualcosa che era completamente estraneo alla cultura mercantile di massa, e il nostro voltare le spalle alla merce di marca”.

L’azienda ha persino creato i propri marchi e marchi per entrare in contatto con acquirenti ben istruiti, ad esempio Brandenburg Brownies e Sir Isaac Newton, ha affermato Columbian.

Laure ha affermato che la creazione di forti offerte di marchi privati ​​per marchi nazionali concorrenti sarebbe una delle sue eredità nel settore dei supermercati. “Ha cambiato quell’equilibrio nel settore alimentare. All’improvviso, i droghieri sono stati potenziati in un modo in cui non lo erano”.

Ma un colombiano ha resistito all’apertura di dozzine di nuovi negozi.

Oggi, Trader Joe's ha più di 500 negozi negli Stati Uniti.

Era la raccolta dei pochi negozi che Columbian ha aperto nel sud della California, che si adattava alla fascia demografica che stava cercando: insegnanti, musicisti, giornalisti e altri professionisti.

Nel 1979 Coulomb vendette Trader Joe’s alla famiglia di Theo Albrecht, allora proprietario della catena di alimentari Aldi in Europa. (Aldi negli Stati Uniti Di proprietà della famiglia del fratello di Theo, Albrecht Karl.)

I dirigenti di Aldi viaggiano dalla Germania per visitare Trader Joe’s una volta all’anno, ma hanno adottato un approccio pratico per supervisionare la catena in crescita.

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Quando Columbian si è dimesso dalla carica di CEO nel 1988, Trader Joe’s aveva 27 negozi in California e vendite stimate in $ 150 milioni.

Sarà il suo successore come amministratore delegato, Giovanni Scudi, un ex fratello di Stanford, scacciò Trader Joe’s dalla California e lo trasformò in una catena nazionale. Nel 1996, ha aperto Trader Joe’s I primi due negozi sulla costa orientaleEntrambi sono alla periferia di Boston.
Entro il 2020, Trader Joe’s aveva più di 530 negozi e un fatturato stimato di 16,5 miliardi di dollari, secondo i dati più recenti disponibili da notizie del supermercato.

“I miei successori di Trader Joe’s hanno avviato una catena di 30 negozi a livello nazionale con un forte impegno nei confronti dei concetti fondamentali con cui abbiamo iniziato”, ha affermato Colombe nel 2010.

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