Le aziende misteriose dietro Kirkland Signature di Costco e Trader Joe’s O Le aziende misteriose dietro marchi di negozi come Kirkland Signatur La vera storia dietro i marchi di negozi

Sono diventati forze a pieno titolo e rappresentano circa il 21% delle vendite nell’industria alimentare statunitense da 1,7 trilioni di dollari, secondo l’IRI.

Ma le origini dei marchi in-store rimangono in gran parte segrete.

I rivenditori di solito non parlano delle aziende che producono i loro marchi. Allo stesso modo, i produttori hanno pochi incentivi a rivelare che stanno realizzando prodotti simili al loro marchio con un marchio diverso che vende a buon mercato.

Molti dei principali produttori di marchi nazionali creano private label per molti rivenditori. Alla fine degli anni Novanta Si stima che più della metà dei produttori del marchio produca anche articoli speciali.

Sebbene i marchi dei grandi magazzini apparentemente competano con i marchi nazionali dei produttori, i produttori spesso hanno una capacità eccessiva nelle loro linee di prodotti. Per ottenere un profitto extra, alcuni utilizzeranno quella capacità extra per creare etichette private.

I produttori di altri marchi produrranno etichette private come incentivo per i rivenditori, sperando che saranno ricompensati con uno spazio migliore sugli scaffali e un posto per le loro etichette patriottiche.

“La maggior parte dei produttori non è aperta al riguardo”, ha affermato Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​professore di marketing presso l’Università della Carolina del Nord che studia private label e branding. “I produttori non vogliono essere conosciuti perché mina la forza dei loro marchi”.

Ma ci sono delle eccezioni. Kimberly Clark (KMB)Huggies produttore di pannolini, produce pannolini Kirkland Signature per Costco e Duracell produce batterie Kirkland Signature, costco (costo) Dissero i dirigenti.
Georgia-Pacific, il produttore di Brawny e Dixie, produce anche marchi di negozi. come quello Henkel (Henky)Purex e Dial, produttore.

Caffè delle otto e Kenmore

Gli adesivi dei negozi sono in circolazione sin dai primi giorni della vendita al dettaglio e L’emergere dei marchi di consumo nel 19 ° secolo.

Le brocche di whisky di Macy’s sono vendute con il proprio nome. I clienti possono restituire le brocche da riempire, secondo Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, un’associazione di categoria per i marchi del distributore.

Montgomery Ward ha sviluppato la propria linea di aspirina in contenitori di legno, mentre Great Atlantic & Pacific Tea Co. (conosciuta anche come A&P) spezia marchiata con lo slogan “Prendi il consiglio della nonna, usa le spezie A&P”. A&P in seguito sviluppò Eight O’Clock Coffee, uno dei marchi a marchio del distributore più popolari dell’epoca.

Otto caffè furono venduti 24 ore su 24 presso la Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P) nel 1949.
Tuttavia, nessun rivenditore statunitense ha avuto più successo Sviluppare i propri marchi Da Sears, capriolo.

Nel 1925 Sears creò il marchio di pneumatici Allstate. Alcuni anni dopo, Sears ha rilasciato la sua prima chiave letterale, secondo Durham. La linea Kenmore, nata come marchio di macchine da cucire nel 1913 prima di espandersi negli aspirapolvere e altri elettrodomestici, è diventata il marchio leader di elettrodomestici negli Stati Uniti.

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Tuttavia, questi segni speciali erano l’eccezione.

Per la maggior parte del 20° secolo, marchi nazionali come Jell-O, HJ Heinz e Zuppa Campbell (CPB) E il Johnson & Johnson (JNJ) Aveva potere sui negozi. Questi produttori hanno inondato le onde radio e i giornali con annunci pubblicitari che esaltavano i pregi dei loro prodotti.

La maggior parte dei clienti era fieramente fedele a determinati marchi, non ai rivenditori. Un negozio senza grandi etichette sarebbe probabilmente schiacciato, dando ai produttori un enorme vantaggio.

Inoltre, molti marchi di negozi sono stati considerati imitazioni in dissolvenza e a buon mercato dei marchi nazionali.

Durham ha affermato che il punto più basso dell’etichettatura privata è arrivato negli anni ’70, quando i negozi hanno cercato di ridurre i costi e lanciare farmaci generici con sfondi bianchi di base e scritte nere che identificavano il prodotto: birra, sapone, cola, fagioli e altri prodotti di base.

Acquirenti fedeli

I rivenditori creano marchi privati ​​per una serie di motivi, incluso per aumentare la redditività e talvolta come strumento di negoziazione contro i marchi.

I marchi privati ​​spesso portano dal 20% al 40% in più di margini di profitto rispetto ai marchi nazionali perché i negozi non devono pagare per la pubblicità, la distribuzione o altri costi di etichetta inclusi nei prezzi dei grandi marchi.

Great Value è il marchio di negozi più grande di Walmart.

A metà del 20° secolo, molti rivenditori hanno iniziato a sviluppare le proprie etichette per riguadagnare potere contrattuale dai fornitori dominanti e tenere sotto controllo i prezzi. Con il consolidamento dell’industria al dettaglio statunitense negli ultimi decenni, la dinamica del potere tra rivenditori e fornitori si è invertita. Ora, i negozi hanno più leva per offrire le proprie etichette, che piaccia o meno ai marchi.

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“Quaranta anni fa, il risentimento di Walmart nei confronti di Procter & Gamble era una situazione precaria. Ora Walmart è molto più grande di P&G”, ha affermato Steenkamp, ​​professore di marketing.

Oggi, le operazioni del marchio privato dei negozi sono più complesse che mai e c’è un focus molto maggiore sulle catene.

Krishnakumar Devi, Head of Customer Engagement di IRI, ha affermato che oggigiorno è più probabile che i negozi sviluppino un marchio speciale o un prodotto distintivo per distinguersi dalla concorrenza e creare fedeltà per gli acquirenti.

costco (costo)Per esempio, Deciderai di fare una firma Kirkland Perché il marchio leader non lo venderà al rivenditore. Oppure Costco pensa che i prezzi del marchio omonimo siano aumentati troppo e possa rendere il loro prodotto altrettanto buono e venderlo per il 20% in meno.
Costco non ha mai perso alcun rapporto con i fornitori prima d’ora Kirkland lancia i propri prodottiRichard Galanti, chief financial officer della società, ha dichiarato in un’intervista all’inizio di quest’anno che questi marchi di solito non sono contenti quando Costco ne offre uno.
Costco realizza quasi un terzo delle sue vendite dal suo marchio Kirkland Signature.
I rivenditori sono stati citati in giudizio per aver creato prodotti che assomigliano molto ai marchi nazionali. Proprietario del marchio di palline da golf Titleist Una causa contro Costco Per violazione di brevetto, mentre Williams Sonoma (WSM) causa Amazon (AMZN) Per vendere “falsi” con il proprio marchio. Entrambi i casi sono stati risolti.

Il comitato giudiziario della Camera dei rappresentanti degli Stati Uniti e altri legislatori e regolatori di tutto il mondo hanno indagato se Amazon utilizza i dati dei venditori per creare i propri marchi e favorisce illegalmente i propri marchi sul proprio sito Web.

Amazon ha Egli ha detto Non utilizza i dati di singoli venditori di terze parti per riferire sullo sviluppo dei propri marchi e non favorisce i propri prodotti sul Sito.

La maggior parte dei negozi inizia in piccolo con i propri marchi. I negozi di alimentari, ad esempio, spesso offrono prima un prodotto stabile sullo scaffale come pasta, farina, zucchero o riso che è facile da realizzare e dove la fedeltà al marchio all’interno di questa categoria non è forte.

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“Non iniziare con le cose più difficili”, ha detto Steenkamp. “Man mano che i negozi accumulano più esperienza e successo, stanno entrando in nuove categorie”.

Come fai a sapere chi fa negozi di marca

Quindi, come fai a scoprire chi c’è dietro i tuoi marchi di negozi preferiti?

I richiami di prodotti sono spesso il modo più rivelatore per scoprire quali produttori di marchi si trovano dietro specifiche private label.

L’anno scorso, ad esempio, Dole ha ricordato insalate e verdure fresche, compresi i marchi di proprietà di Walmart, Kroger e HEB.

Fumatore GM (SJM) Quest’anno ha ricordato alcuni dei suoi prodotti a base di burro di arachidi di Jif, oltre a prodotti di marca realizzati per Giant Eagle, Wawa e Safeway. Piace alle grandi aziende conagra (GAG) McCain Foods ha ritirato i prodotti da Trader Joe’s.
Poi ci sono i produttori di private label, come Cibo della casa sull’albero (THS), che produce snack sotto le etichette di supermercati, big box e altri rivenditori. Ad esempio, quasi un quarto dei 4,3 miliardi di dollari di vendite dell’azienda è arrivato l’anno scorso Walmart (WMT).
Target ha dozzine di marchi propri, come Cat &  Jack, filettatura universale e up & amp.  sopra.
James Walser, che ha guidato il lancio Obbiettivo (TGT) Il marchio up & up home essentials e personal care ha affermato nel 2009 che Target ha cercato di allontanarsi dai produttori di marchi nazionali sviluppando allo stesso tempo fornitori più intelligenti che si concentrano solo sulla produzione di private label.

Alcuni grandi rivenditori producono anche le proprie etichette. Kroger, ad esempio, produce circa il 30% dei propri prodotti.

Forse il più strano dei produttori di marchi di negozi sono i rivenditori che producono private label per i loro concorrenti: Lucerne Foods, di proprietà di Safeway, produce private label per i concorrenti di Safeway.

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